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营销4P的内涵与应用

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营销4P的内涵与应用

发布日期:2016-10-12 00:00 来源:http://www.bd-inn.com 点击:

产品( product) 、价格( price)、地点( place)、促销( promotion)


产品的组合:主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 还包括服务和保证等因素。


定价的组合:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。


地点通常称为分销的组合:它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。


促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活动的主要手段 对它们的具体运用 形成了企业的市场营销战略。


企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只是考虑某一因素和手段,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略 使之发挥整体效应 争取最佳效果。




从4P 的组合特点分析:

(1) 具有可控性。根据市场情况,量体裁衣。达到可以直接执行 、实施.

(2) 动态性。根据市场的不稳定性,以及企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。

(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素,应成为一个有机的整体 在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应。


4Ps


的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:


可控因素

不可控因素

产品、价格、分销、促销

社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理

内部环境

外部环境


4Ps营销的评价


(1)营销要素只适合于微观问题,因为它只从交易的一方卖方来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是生产导向观念的反映,而没有体现市场导向或顾客导向,而且它的重点是短期的和纯交易性的;


(2)4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。博登认为,提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义,而是为营销人员提供参考,营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。营销是交换关系的相互满足,而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。


(3)4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且,消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系,消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下,4P’s在消费品领域的作用要受到限制。


(4)4Ps观点将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施导致了与其他职能部门的潜在矛盾,而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注。

(5)市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。


6Ps营销理论


6P与4P的不同,在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P:Power(权力)和Public Relations (公共关系)。


美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,来表示新的营销视角和战略思想,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。

7Ps营销理论


麦卡锡提出4Ps营销组合,年布姆斯和比特纳在此基础上提出了7Ps营销組合,增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項元素。7Ps也构成了服务营销的基本框架。


7Ps营销组合因素

包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。


7Ps的核心

1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。


2、企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。


4P与7P组合比较


4P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上。


从总体上来看4P侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上 是服务营销的基础。


从营销过程上来讲:4P注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定.然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中.这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素。它开始注重营销过程中的一些细节。因此它比4P更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待.顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。


从立场来说,4P可以说是站在了企业者的角度所提出的,而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面,往往会,有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者忽略掉的顾客需求。虽然不是完整的,起码给企业者一个提醒:顾客的需求是不容忽视的。


从营销对象来讲,4P组合侧重于对产品的推销,而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略,而7P则更加注重拉的策略。

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